依托微信超十億日活用戶的視頻號，正在大力向電商領域進發。與此同時，電商行業的競爭本就愈發激烈。繼阿里巴巴、拼多多、京東三大電商平臺之后，仍處在高速增長中的抖音電商也將2024年的戰略重點轉向低價。這意味著，大平臺都在爭奪份額，而非利潤。

　　當騰訊重點發力視頻號電商，勢必會再次沖擊已經動蕩不已的電商行業，而在一線的從業者們，他們最直觀的感受到了風口之下的機遇和挑戰。

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　　紅利

　　工作日下午兩點，藍鯨財經記者分別對個人視頻號和抖音的推薦頁進行了測試。在順序刷到的十個視頻中，視頻號的廣告數只有一個，而抖音的廣告數接近所刷視頻的一半，其中包含了字節旗下其他業務和抖音生態內循環的推廣，此前記者在兩個平臺均未有過購物行為。

　　在2023年第三季度的業績會上，騰訊首席戰略官James Mitchell稱，當前騰訊視頻號的廣告負載(Ad load)不到 3%，而國內同行的廣告負載超過 10%。

　　較低的廣告滲透率是視頻號商業化尚處于起步階段的側影，這意味著月活達8億的視頻號還有增長潛力，但同時也面臨著去年實現了2.2萬億元GMV(商品成交總額)的抖音電商的競爭。

　　一年前，騰訊董事會主席、首席執行官馬化騰曾言視頻號是騰訊“全場的希望”。一年后，馬化騰2023年度員工大會上表示視頻號不負眾望，2024年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。

　　商家、服務商們聞風而動，跑到了視頻號來尋找新的增量市場，杭州泰川電商就是其中一個。其合伙人林深表示，他選擇深耕視頻號直播電商的時候，后者還處于上半場或者中場的階段，而抖音電商已經進入到了下半場，“哪怕抖音的盤子很大，但是入局的人也很多”，“很多時候就是拼資源和拼錢了，普通人的機會很少”。

　　為此林深還在社交平臺上喊出口號，“所有還在干抖音的中小商家，今年放棄抖音，all in視頻號。”

　　云選供應鏈科技有限公司的創始人張宇同樣表示，其他幾家電商公司的賽道已經很清晰了，流量也已經達到峰值了，而從直播電商的角度來講，視頻號才剛剛開始，它是一個增量市場。

　　因為在抖音上賺不到錢，林深轉頭扎向了視頻號。不到半年的時間，林深做出過成績不錯的直播間，賣的是防曬衣，高峰的時候單場有十幾萬人看過，成交額近八萬。剖析背后的原因，林深表示核心就是在這個品類中做的比較早。

　　不過這一增量市場中的紅利也伴隨著更多競爭者的加入而有所減少。根據林深分享的春節成交數據，2.4-2.19期間，他兩個賬號一起直播賣服飾，賣了42萬，相較于2.4之前的半個月增長了122%，林深表示，“今年春節也很卷，本來預期是翻3倍，不然誰愿意春節還直播。”

　　生態

　　視頻號的競爭力不只在于為電商商家們提供了一個新的增量市場。

　　視頻號貢獻了騰訊2023年三季度財報中最亮眼的數據——總播放量同比增長超50%。此外，騰訊還首次披露了騰訊泛內循環廣告收入(指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告)同比增長超30%，據悉，這一收入貢獻了超一半的微信廣告收入。這意味著騰訊在幫助企業構建私域流量的道路上更進一步，視頻號將補上短視頻與直播的拼圖。

　　張宇曾是知名鮮花垂直電商“花加”的供應鏈負責人，如今他另起爐灶創立的扎根昆明的云選供應鏈科技有限公司，在2023年實現了過億的GMV。張宇表示，“我公域是一個供應鏈公司，但私域其實就是電商。”而張宇建設私域的載體就是小程序。一年半的時間，小程序注冊用戶近50萬，每天穩定有數十萬的收入。

　　張宇向藍鯨財經表示，近期會將云選小程序的用戶界面和產品進行升級，全面轉型產地2C，花店用戶會通過另外的小程序分類運營，接下來會將小程序貨盤和視頻號直播打通，“因為視頻號和小程序畢竟是一個生態”。

　　“私域小程序中3000多個SKU(最小存貨單位)，能在視頻號商城里一鍵打通，但我想把小程序的貨盤一鍵打通到抖音，這是一個復雜的事情。”

　　此前《晚點Late Post》報道中曾提及，一位微信人士稱，騰訊當前做電商的核心思路不是孤立地發展視頻號，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業微信結合。

　　春節過后，視頻號在帶貨直播間上線了新功能——帶貨小時榜。

　　帶貨小時榜分為總榜、品牌榜和行業榜。總榜即符合上榜規則的所有帶貨直播排名。品牌榜即有“品牌標”商家的帶貨直播排名。行業榜即按照直播間售賣商品所屬行業對直播進行分類排名。榜單根據真實數據對直播間進行排名，直播間排名越靠前曝光機會越大。也因此，帶貨小時榜的上線被視為視頻號助力商家構建私域經營的又一舉措。

　　相較之下，張宇表示，抖音上想要將公域流量留存下來是很難的。另一位有近十年電商經驗的從業者同樣向藍鯨財經表示，“傳統貨架電商，買家會搜索，會逛你的店鋪，進而形成對你的品牌的認知，但在抖音上，大家是刷到了感興趣才會產生購買行為，買完了就走。”

　　此外，視頻號的投流也更加精準，張宇舉例表示，視頻號的投流可以精確到具體的、單個的用戶，這些用戶是自己品牌的私域用戶，因此轉化率也會大大提升。相較之下，抖音依賴的是人群標簽化的投流模型。

　　1月9日，微信廣告助手發布了微信廣告上線視頻號直播廣告通投能力的通知，支持廣告主將視頻號廣告通投至視頻號和朋友圈場景，以助推廣告主更好地拓展直播間流量，提升廣告轉化。微信生態不同產品之間進一步被打通。

　　價格力和產品力

　　當然，即便視頻號電商是一個風口，但依舊有電商商家由于各種原因不會選擇在視頻號上投入資源。

　　杭州植覺園藝有限公司是一家花卉垂類電商出身的電商公司，公司負責供應鏈和服務商業務的王磊向藍鯨財經表示，雖然也有主播在視頻號上賣貨，但轉化率偏低，也掙不到什么錢。通常公司會將一些新人主播派到視頻號的直播間，等業務熟練后再去抖音的直播間帶貨，而且“現在抖音還忙不過來呢”。

　　王磊認為，之所以在視頻號上賣貨效果不好，也是因為公司產品的目標受眾是都市白領和精致媽媽，而視頻號上的受眾年紀偏大。

　　此外，王磊還向藍鯨財經反饋，抖音電商的比價系統也逐步完善，向著精耕細作的方向發展。譬如商品池更新更多，并根據商家的反饋進行優化。王磊表示，“我就跟官方反饋過，說花卉不是標品，沒有辦法說同一個品種就同一個價格，因為同一個品種還分ABCD不同的等級。”

　　當然，留住商家更根本的原因還是抖音巨大的流量池供養起的市場規模龐大的全域興趣電商，即便抖音整體流量增速放緩，但對比淘系、京東等傳統貨架電商，抖音電商的發展速度和空間仍舊很大。

　　據《晚點Late Post》2月21日報道，抖音電商將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴和京東后，又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。新的一年，抖音商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價產品。

　　這一行為是抖音電商面對拼多多、淘寶和京東等電商平臺低價攻勢的競爭之舉。無論如何，這一平臺的低價策略還需要商家來配合。對此張宇表示，“我今年就沒打算通過(抖音的)直播電商掙到什么錢，能掙個流水就行。”

　　與之相較，視頻號電商仍在尋求“人、貨、場”的提質增量。2023年9月，騰訊官方修訂了《視頻號小店準入資質規定》，提升了對入駐品牌的要求。2024 年 2 月，視頻號更新了品牌商家入駐認證規則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準。據億邦動力報道，多位從業者稱，認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出抖音、拼多多等平臺。

　　1月11日，“2024微信公開課Pro”召開了，視頻號直播帶貨專場人山人海。據多家媒體報道，2023年微信視頻號直播帶貨規模同比大幅提高，GMV增長接近上一年的3倍，供給數量同比增長超300%，訂單數量同比增長超244%。其中微信視頻號直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長則達到226%。

　　不過，尚處于起步階段的視頻號電商，還存在著一定的劣勢。電商是一個需要重運營的行業，需要一定的人力基礎，而微信的文化一向是產品導向，團隊小而精。

　　對于商家來講，最明顯的感受就來自于店鋪小二。張宇表示，從商家的經驗出發，視頻號的小二“反應效率很低”，“商品上架的需求，翻來覆去幾天才給你解決”，而同樣的問題，抖音上十分鐘就能搞定。王磊也反映了同樣的問題，并表示商家和消費者的溝通上，視頻號商家往往需要通過公眾號進行回復，但阿里巴巴和抖音都有單獨的軟件——千牛工作臺和飛鴿工作臺，可以更高效地處理售前售后問題。

　　此外，據電商從業者、視頻號小店經營商家焦董分享的信息，目前視頻號的主要用戶群體以中老年為主，消費主力軍為49歲以上的女性，對于很多用戶來講，短視頻和直播間購物還是新事物。一方面，這樣的用戶畫像或將有利于部分特定商家拓展新的市場，轉化更多的電商消費者。同時，如果不豐富用戶畫像，吸引更多年齡層次的用戶，視頻號也難以持續吸引商家。

　　此前據《晚點 LatePost》報道，視頻號在 2022 年很重要的一個專項任務便是推進用戶的 “年輕化”。

　　但視頻號電商仍然有紅利，即便不打算深耕視頻號的商家也是如此認為的。藍鯨財經記者在采訪中剛提到視頻號電商，王磊就接過話頭表示“視頻號是個風口”，即使他所在的公司還沒能在視頻號上掙大錢。

　　即便還有很多不足，視頻號電商已不僅是電商行業的新希望，更是整個騰訊的希望。