文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

 

　　炎炎夏日，冰淇淋市場迎來了一位意想不到的入局者——以瓜子聞名的洽洽食品(21.680, 0.00,0.00%)。近日，洽洽食品推出瓜子仁冰淇淋，試圖以“瓜子+冰淇淋”的跨界組合撬動年輕市場。

　　不過，《BUG》欄目調查發現，這款新品在盒馬、叮咚買菜等主流生鮮平臺難覓蹤影，多地線下批發商更是直言“從未見過洽洽業務員上門”。一位雪糕批發商透露，冰淇淋新品通常需在5月前敲定合作。如此看來，洽洽冰淇淋似乎已錯過黃金鋪貨期。

　　這一跨界動作背后，是洽洽食品近年來業績承壓、核心品類增長乏力的經營困境。2023年，公司營收與凈利潤首次雙降;2025年一季度凈利潤同比暴跌67.88%，創上市以來最差業績。如今，跨界冰淇淋的試水，能否成為洽洽的“解凍”良方?

　　業務員推廣缺位?

　　6月中下旬，洽洽食品推出全新的瓜子仁冰淇淋，標志著其向冷凍食品的跨界嘗試。產品主打“瓜子+冰淇淋”的復合形態，并推出了香瓜子仁冰淇淋、焦糖瓜子仁冰淇淋、山核桃瓜子冰淇淋三種口味。

　　目前，該產品仍處于試銷階段。根據洽洽食品在投資者互動平臺的回應，冰淇淋產品已在京東、天貓、拼多多等線上平臺上線，同時在線下部分區域進行試銷。《BUG》欄目從洽洽食品官方旗艦店看到，該款冰淇淋每支約60克，18袋規格的售價約125元，單價約7元，產品上線至今已售出超過100件。

　　而在京東等電商平臺上“瓜子冰激凌”已有眾多品牌，其中天淇匠巧仁巧克力果仁雪糕瓜子，同樣為60g，單只價格約為3.3元;冰雪奇源果仁脆皮冰淇淋，每只為68g，單只價格為2.3元……這些單價均不足洽洽產品的一半。

　　

　　不過，有消費者則反映，在盒馬、叮咚買菜等主流生鮮渠道難以找到該產品。而在線下，《BUG》欄目走訪了多地多家終端門店和雪糕批發部，負責人均表示未曾售賣該產品，甚至不知曉洽洽食品推出了這款新品。一位雪糕批發商透露，按照行業慣例，新品通常都由業務員上門推銷，但他們從未接觸過洽洽食品的業務員。

 

　　該負責人進一步解釋，每年6—10月是雪糕銷售旺季，正常情況下，廠家業務員會在5月前就上門洽談新品推廣事宜，初步確定訂單量后反饋給工廠安排生產。“我們更看重品牌線上營銷的力度，可以帶動線下的銷量。不過如果到7月還沒敲定合作，基本上就錯過了全年最好的銷售時機。”

　　冰淇淋市場具有高頻消費、年輕受眾黏性強的特點，符合洽洽食品品牌年輕化的戰略方向。洽洽食品還可以依托堅果、瓜子等原材料資源，打造差異化的產品定位，形成獨特賣點。不過，目前，雀巢、伊利等眾多知名品牌已經占據了較大的市場份額。作為新進入者，洽洽食品需要在激烈的市場競爭中脫穎而出，面臨著巨大的挑戰。

　　嘉世咨詢合伙人李應濤表示，洽洽食品原有的銷售人員在對接商超時，面對的是休閑食品品類的采購或運營人員，而冰淇淋通常由冷凍食品或冷鏈品類的負責人管理。這種跨品類的運營模式，可能導致洽洽在終端推廣、促銷談判和貨架資源分配上遇到新的挑戰。此外，冰淇淋對冷鏈的要求完全不同，因此，如何高效布局冷鏈物流或是洽洽食品布局冰淇淋業務需要突破的環節。

　　多元化屢次折戟

　　冰淇淋業務只是洽洽食品近年來多元化嘗試的一個縮影。今年5月，洽洽食品在投資者會議上披露，公司第三大品類仍在孵化中，比如在花生果這個細分品類，公司希望做到數一數二。另外，鮮切薯條上市一年不到收入已達幾千萬元，魔芋制品也已在海外試銷。

　　實際上，自2008年起，洽洽食品開啟多元化征程，涉足果凍、薯片、調味品等領域，試圖打造第二增長曲線。至2014年，洽洽食品推出了豆類零食商品“怪味U”、薯片類新品“咯吱脆”以及果凍類新品“啵樂凍”。此外，洽洽食品還通過收購江蘇洽康食品進軍調味品行業。

　　不過，這些多元化品類始終未能突破收入占比30%的天花板。其中，2010年開啟的薯片業務板塊一度實現近3億元的收入，但很快開始逐年下降;2015年，果凍業務在經營兩年之后在虧損的情況下也從洽洽食品正式剝離。

　　

　　直至2017年，洽洽食品推出“小黃袋”每日堅果。次年，洽洽食品在年報中正式將堅果業務作為單獨板塊列示。2019年，公司對“小黃袋”進行了換新升級，并加大了推銷力度。這一年，洽洽食品的銷售費用達到6.66億元，占營收比重約14%。2024年，洽洽堅果業務收入占比已提升至約20%，為公司打開增長第二曲線。

 

　　在瓜子業務上，為了增加年輕人的購買欲望，洽洽食品也推出了不少“獵奇”的瓜子口味，例如辣根瓜子、螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子等，但這些“微創新”并未帶來顯著的銷量提振。

　　李應濤分析認為，洽洽食品多元化的不順利，核心癥結在于資源分散與品牌心智稀釋的雙重挑戰。“企業需要評估三大核心能力：一是能否承受資源分散對主業的沖擊;二是能否構建新的品牌認知而不削弱原有定位;三是管理層能否應對多線作戰的精力分散。若能力儲備不足，盲目多元化只會導致主業停滯、新業務受挫的雙輸局面。”

　　主業瓜子增長熄火

　　洽洽食品以一袋經典的紅色包裝瓜子起家。早在2020年，公司就提出“雙百戰略”，目標在2023年銷售收入突破百億元，并覆蓋上百萬個終端。然而，這一目標至今仍未達成，公司傳統主業更是面臨著增長瓶頸。

　　財報顯示，2023年，洽洽食品營收68.06億元，同比下滑1.13%，歸母凈利潤大跌17.7%，為上市以來首次負增長;2024年營收和凈利潤雖恢復增長，但增速已降至個位數。

　　2025年一季度，洽洽食品業績進一步惡化，實現營收15.7億元，同比降13.76%，歸母凈利潤7724.78萬元，同比驟降67.88%，創下上市以來最差單季業績。

　　

　　造成這一局面的原因之一在于瓜子市場的白熱化競爭，Z世代消費者對健康化、即食化零食的偏好加劇，使得傳統袋裝瓜子的消費場景受限。

 

　　一位社區超市店主表示，“洽洽瓜子被滿大街的現炒瓜子品牌搶了很大一部分份額，我們補貨都是只補10包，一個月每個規格的銷量也就20包左右。而且洽洽的退貨率也越來越高，賣不出去過期了就退回去。”

　　財報數據顯示，洽洽食品的核心業務葵花子收入占比超60%，但該品類增長已接近天花板。2024年，洽洽食品葵花子產品收入為43.8億元，同比增幅僅2.6%，2022年和2023年收入增速分別為14.42%和-5.36%。

　　近年來，葵花籽等原料成本持續上漲，對洽洽食品的毛利率產生較大影響。洽洽食品曾對葵花子產品進行多次提價緩解壓力，提價后雖然在一定時期內帶來銷量及業績增長，但提價策略的邊際效應逐漸減弱。

　　此外，洽洽食品的銷售渠道主要依賴于經銷商網絡，而在零食量販店、即時零售、電商等新興渠道的布局較為滯后。相比之下，三只松鼠(26.230, 0.00, 0.00%)、良品鋪子(13.710, 0.00, 0.00%)等品牌已在這些渠道占據優勢。

　　2024年，洽洽食品直營渠道(大型連鎖商超、零食量販、電商等)貢獻的收入同比大幅增長38.29%至14.6億元，收入占比首次提升至20%，但直營模式下的毛利率為25.01%，低于公司整體毛利率和經銷渠道毛利率，且同比下降了4.32%。

　　從一袋紅瓜子到冰淇淋的多元突圍，洽洽食品的“破圈”野心從未停歇。面對Z世代消費者的善變與市場的殘酷競爭，洽洽食品需解決的核心問題，仍是在保持瓜子主業穩定的同時找到新的可持續增長曲線。